你的品牌应该雇佣一个虚拟影响者吗？

尽管人类影响者的数量仍然远远超过虚拟影响者，但后者正变得越来越普遍。根据一项调查，52% 的美国社交媒体用户已经关注了虚拟影响者，而且在全球范围内这一比例更高。包括 Prada、Cartier、Disney、Puma、Nike 和 Tiffany 在内的品牌都使用虚拟影响者来推广他们的产品。我们的研究表明，与传统影响者相比，虚拟影响者具有明显的优势。

为了了解人类影响者和虚拟影响者的优缺点，我们关注五个因素：参与度、覆盖面、多样性、声誉风险和成本。

参与度 

先前的研究表明，当虚拟影响者（无论是类似动漫的还是类似人类的）创建有机的 Instagram 帖子时，他们往往比人类影响者的帖子获得更多的赞和更积极的表情符号。南洋理工大学的 Chen Lou 及其同事的研究确定了促使消费者更多地与虚拟影响者互动的原因，包括与计算机生成图像 （CGI） 互动的新颖性及其所代表的不同审美。此外，接触虚拟影响者帖子的消费者表现出更愿意与他人分享他们的良好体验。

在我们的研究中，我们专注于赞助帖子——营销人员安排和付费的那种帖子。当我们将虚拟影响者的付费帖子与其自然内容进行比较时，我们发现关注者对付费帖子的参与度比非付费帖子高 13.3%；而人类影响者的付费帖子获得的参与度，与同一个作者的自然内容相比平均低 2.1%。在我们研究的行业中，时尚和美容行业特别欢迎虚拟影响者的赞助帖子，并且也对人类影响者的赞助帖子表现出更大的抵制：虚拟影响者在该领域的付费帖子比他们的自然内容平均多吸引 16.3% 的参与度，而人类影响者的付费帖子比他们的无付费帖子吸引的参与度低 2.3%。

覆盖面

品牌选择使用大牌名人作为影响者是有原因的： 名人有很多追随者，这增加了他们产品的曝光率。2020 年 12 月，我们研究中人类影响者的平均关注者数量约为 280 万，而虚拟影响者的平均关注者数量约为 110 万。

在关于影响者的学术研究中，追随者数量和消费者参与度呈倒 U 形关系，即追随者数量相对较高或较低的影响者比追随者数量适中的影响者创造的参与度较低。这表明品牌不一定会被虚拟影响者的小规模受众所吓倒。我们的研究发现，当一个品牌不广为人知时，一个网红拥有的追随者数量对一条赞助内容引发的参与度并没有太大影响。例如，在我们样本中的时尚品牌中，我们发现 Misbhv 和 Moschino 等不太知名的品牌在响应赞助的虚拟影响者帖子方面比 Burberry、Chanel、Dior 和 Louis Vuitton 等更知名的品牌获得了更高的参与度。

多样性 

现代品牌希望具有包容性，这需要与代表各种人群的网红合作。人类影响者并不是一个特别多样化的群体。某些细分市场（例如时尚和美容）的营销人员表示，他们所在领域的大多数影响者都是女性和白人。当我们使用 AI 程序尝试检测研究中 551 名人类影响者的种族背景时，它估计 68% 是白人，11% 是拉丁裔/西班牙裔，10% 是黑人，8% 是亚洲人，1% 是中东人，1% 是印度人。理论上，品牌可以尝试从这些浅水池中招聘，但他们可能会面临其他复杂情况：影响者可能已经与竞争品牌达成了交易，或者正在推广许多其他品牌，以至于他们没有吸引新客户，或者地理位置如此遥远，以至于与他们合作在后勤上具有挑战性，或者他们的审美与品牌想要的不一致， 或者有品牌目标市场可能难以理解的口音或语言。因此，品牌已经开始寻求虚拟影响者来实现多样性。

当营销人员创建具有计算机图形学的影响者时，他们对种族、性别或其他特征没有任何限制。作为多样性可以变得极端的一个例子，一位名叫 Blu 的虚拟影响者被塑造成一个外星生物，乘坐他的宇宙飞船 Xanadu 绕地球运行。公司通过寻求人口统计、行为特征和个性特征的最佳组合，在建立自己的影响者方面表现出想象力。

声誉风险

人类影响者会定期卷入丑闻或臭名昭著。品牌试图管理这种风险，但它一直存在。虚拟影响者缺乏通常伴随人类行为的自主权，可以减轻它。

法国化妆品和护肤公司 Nars 在此类丑闻发生后转向虚拟影响者。2018 年，YouTube 美妆网红 Manny Mua 等人出现在一张合影中，对竞争对手名叫 Jeffree Star 的美妆网红竖起手指并对其进行诋毁。该帖子引起了强烈反对，影响者媒体将其标记为 Dramageddon。Mua 失去了很大一部分追随者，Nars 与他断绝了关系。次年，Nars 推出了三位虚拟影响者——Maxine、Chelsea 和 Sissi——他们的行为方式与计算机处理程序编程的方式相同。毫不奇怪，他们的内容没有戏剧性。

成本

简而言之，人类影响者比虚拟影响者更昂贵。例如，一个拥有 100 多万粉丝的人类影响者可能会向品牌收取每篇帖子超过 250,000 美元的费用。而目前最受欢迎的虚拟影响者 Lil Miquela 的公司，收费仅为 9,000 美元。因为虚拟影响者更便宜——而且没有必须支付的差旅费用——品牌可以雇用更多的他们。