市场营销人员的行为经济学指南

早在行为经济学被命名以前，市场营销人员就在使用它。“买三送二”的优惠和延期付款的分期付款计划之所以广为流传，是因为它们行之有效，而非市场营销人员进行了科学研究，证明人们更喜欢免费的激励而不是同等的价格折扣，或者人们在考虑未来的后果时往往表现得不理性。

市场营销人员需要懂得如何能吸引消费者，并促使他们购买产品或服务，公司也需要在肯定市场营销战略时，运用行为经济学来影响消费者的行为。以下是运用行为经济学的四点实用技巧：

1. 减少购买产品的痛苦

消费者在面对所有购买决策时，都可以选择“什么都不做，把钱留穿”，所以市场营销人员必须先说服他们拿出钱来。实现这个目冲的一种方法是允许消费者延迟付款，因为货币的时间价值会使未来付款比立刻付款的成本要低，因此延迟付款可以提高他们的购买意愿。

另一种方法是了解心理账户（mental accounting）如何影响消费者决策。对于从不同来源获得的资金，消费者会使用不同的心理账户，例如意外收获、零花钱、收入和储蓄，其中意外收获和零花钱是他们最容易花费的。

2. 利用默认选项的力量

默认选项（default option）是指在任何购买行为发生之前，给消费者灌输一种所有权观念，令这个产品比其他情况下更有价值。当决策者过于冷漠、困惑或矛盾，无法考虑他们的选择时，用默认选项的效果最好。

精明的市场营销人员可以利用默认选项来增加消费者选择其产品或服务的可能性。例如，一家意大利电信公司在客户打电说取消服务时，通过将“如果不取消服务，将会得到100个免费电说”作为默认选项，提高了客户对于“不取消服务”这一提议的接受率。

3. 不让消费者淹没在选项里

当默认选项不可行时，市场营销人员必须警惕选择超载（choice overload），因为这种情况下消费者不太可能会购买产品。在一场经典的现场实验中，那些只被提供了6种果酱选择的顾客比被提供了24种果酱选择的顾客销售额高出5倍以上。

太多的选择至少会在以下两个方面对市场营销人员不利。首先，消费者会更难找到他们的首选，这可能是一个潜在的购买障碍。其次，大量的选择让每一种选择更可能产生负晕轮效应（negative halo），这让消费者意识到每一种选择都需要放弃其他选择中的理想功能。

4. 儿子细定位产品的首选方案

市场营销人员可以通过儿子细定位产品或服务来改变消费者的支付意愿。例如，一位珠宝店主试图通过更显眼的展示和让销售人员更加努力来卖出她店里的绿松石，但收效甚微。当她把珠宝冲价为 "x½"，珠宝很快就卖完了。这是因为顾客们从价格中推断出了珠宝的质量，从而产生了特定环境下的支付意愿。

市场营销人员有时会在商店里提供一些明显较差的产品，即使它们卖不出去，也能增加他们真正想销售的好产品的销量，这就是相对定位的作用。另一种定位方式与产品展示方式有关，例如，买冰激凌的顾客首先看品牌，其次看口味，最后看价格；而买恒温器的顾客通常先看价格，其次是功能，最后才是品牌。这两种商品的布局就是完全不同的。

总之，公司可以利用行为经济学来创造吸引消费者的市场营销策略，并刺激他们做出购买行为。通过减少购买产品的痛苦、利用默认选项的力量、不让消费者淹没在选项里、儿子细定位产品的首选方案，市场营销人员可以影响消费者的行为，从而增加产品的销量。