消费者使用忠诚度积分和货币的方式不同

自 2005 年《经济学人》强调忠诚度积分（尤其是常旅客里程）的惊人规模以来，它已成为与传统货币相媲美的潜在全球货币，其使用规模和范围迅速增长。例如，西南航空的航班兑换数量从 2013 年的 540 万（占收入乘客里程的 9.5%）翻了一番，到 2023 年达到 1090 万（占收入乘客里程的 16.3%）。

在许多情况下，例如航空旅行和酒店住宿，积分通常被用来代替金钱。这种使用量的急剧扩大提出了一些重要的问题：消费者对待忠诚度积分的方式是否与对待传统货币的方式相同？而且，他们如何选择花一个而不是另一个？

事实证明，消费者对积分和金钱的态度非常不同。在最近的一项研究中，我们分析了 500 名航空公司忠诚度计划消费者在近两年内进行的超过 29,000 笔独特的忠诚度积分赚取（累积）和消费（兑换）交易的数据。我们发现积分用户分为四个不同的类别：

• 金钱倡导者，他们更喜欢持有现金而不是持有积分，即使它们在购买力方面的价值相同。面对花费价值 100 美元的积分或 100 美元现金的选择，他们宁愿花费积分，发现这在心理上负担较小。这种偏好导致金钱倡导者紧紧抓住现金不放，将金钱置于其价值体系的最前沿。
• 货币公正主义者，他们将积分和现金互换看待，根据它们的财务价值对它们进行同等估值。对于这些人来说，忠诚度积分类似于金钱，实际上是他们眼中的另一种货币。
• 积分游戏玩家，他们积极寻找最有利的积分兑换机会，尤其是当积分的价值明显超过现金时，他们选择花费积分。他们在发现积分兑换的有利可图的交易中体验到好处和乐趣。对于这些游戏玩家来说，积分代表着一个有趣的挑战。
• 积分爱好者，即使他们的购买力相同或更低，他们更看重积分而不是金钱。

这种细分反映在 Flyer Talk 等社交媒体平台上的讨论中，参与者在那里讨论积分的价值以及如何决定是使用积分还是现金支付。一些人主张仅在兑换价值特别优惠时才兑换积分，而另一些人则喜欢在任何机会使用积分，这反映了对积分的财务价值的广泛怀疑。

这种对积分的明确态度适用于各种忠诚度计划，并且很可能代表着企业宝贵的市场机会。

例如，航空公司偶尔会为可以使用积分购买的票价提供折扣促销。一个很好的例子是西南航空公司，该航空公司于 2023 年 9 月向所有消费者提供积分支付的固定票价折扣，以提振需求。通常，此类活动的折扣水平是固定的，并且对所有消费者都是相同的。然而，如果此类活动利用消费者对积分价值的不同态度，那么他们很有可能在影响方面受益更多。

在 Southwest 的案例中，促销活动可以通过向积分游戏玩家和积分爱好者提供较小的积分折扣，并为其他对积分不太敏感的细分市场提供更大的积分折扣来区分积分折扣水平。通过以这种方式设定积分折扣目标，他们很可能以较小的总体成本实现相同的收入目标。

重新构想忠诚度策略

围绕对积分的态度对消费者细分的细致入微的理解，为创建符合每个群体独特价值观和行为的个性化体验奠定了基础：

• 对于金钱倡导者来说，必须清楚地解释如何将积分转换为现金并提供有形的经济利益，例如现金返还，这强调了参与该计划的实际回报。
• 然而，货币公正主义者欣赏简单性和透明度，重视像使用现金一样无缝使用积分进行交易的能力。这种方法迎合了他们对积分和金钱具有同等价值的看法。例如，可以实现一个支付界面，允许无缝选择现金或积分支付。
• 积分游戏玩家被追求价值的快感所吸引，因此引入定期、动态的交易，将积分的赚取和兑换游戏化，可以满足他们对战略挑战的胃口并最大限度地提高积分价值。
• 对于积分爱好者来说，提供以产生情感满足的方式使用积分的机会，例如独家体验或向慈善事业捐款，可以认识到他们与积分而不是现金之间更深层次的情感联系。

不同消费者群体的出现突显了价值个性化和点币民主化的更广泛趋势。我们的细分不仅阐明了消费者价值感知的复杂性，还表明了消费者参与方式的趋势是更加定制化、个性化的。

随着公司越来越擅长驾驭客户忠诚度计划的布局，他们将发现与客户互动、个性化产品的新方法，并最终将忠诚度积分从单纯的交易工具转变为提高忠诚度、参与度和增长的战略资产。在这个充满活力的环境中，重点从质疑消费者是否将忠诚度积分等同于金钱转移到探索企业如何利用这些不断变化的态度与客户建立更深入、更有意义和更有利可图的关系。