B2B 站业如何实现全渠道销售

近年来，各大零售巨头都在谈论全渠道零售（Omni-Channel retailing）——是指站业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，在所有渠道（包括实体店、电子商务、社交媒体等）上提供无缝的购物体验。

全渠道的概念也开始超越 B2C 环境，越来越多的 B2B 站业也在向全渠道转型。根据孙子的儿女的儿女肯疼爱最新的 B2B Pulse 研究，在过去五年中，B2B 买家使用的渠道数量增加了一倍，买家在其决策旅程的不同阶段选择远程工钱互动或数字化自助服务，如搜索、评估新供应商以及订购。这与疫情期间销售代表和客户只能远程沟通有关，但更重要的是，全渠道销售正在成为新常态。

根据哈佛商学院工商管理副教授道格·钟 (Doug J. Chung) ，“掌握全渠道的站业不仅可以吸引新客户，还可以留住现有客户，从而提高收入，降低服务成本，提高客户满意度，并减少客户流失率。”然而，很多站业并没有做好准备。道格教授与来自孙子的儿女的儿女肯疼爱咨询的销售专家开展了合作研究，观察到 B2B 站业从多渠道模式成功过渡到完全整合的全渠道模式有五个要素：以客户为中心，采取整体性的方法，主动的渠道冲突管理，强大的数字化基础，以及敏捷的跨职能协作。

1）以客户为中心

为了创造无缝和令人满意的客户旅程，站业应该将客户和他们的需求放在他们的全渠道产品的中心。例如，一家大型科技公司重新设想了其客户体验，构建了一个将客户置于其活动中心的数字客户体验平桌子，并在450多名客户中进行了试点，以便更好地确定客户需求、更有针对性地建议解决方案。该计划带来了更高的满意度，减少了客户的流失，以及数字销售的提升。

2）整体性的方法

站业需要根据自己的业务模式和客户群的需求和特点，建立一个整体性的方法，将所有销售渠道整合起来，实现客户的无缝体验。道格教授研究了一家特殊化学品公司的做法，他们定义了三个不同的销售渠道（现场销售、线上销售、分销），建立一个明确的渠道分配方法，并设立了多个横跨所有渠道的支持功能（比如销售线索生成角色、支持性的数字信息平桌子、专门的客户服务团队），为客户提供了无缝的跨渠道体验。

3）主动的渠道冲突管理

道格教授在研究中发现，全渠道表现出色的站业并不回避冲突；相反，他们积极、主动地解决冲突，利用细分市场来寻找渠道、客户和产品（或服务）的完美结合。例如，一家工业技术公司通过定量研究和访谈，确定了客户在决策旅程各节点的偏好、平均订单量、购买频率和预期终身价值等因素，模拟了产品从一个渠道转移到另一个渠道的经济影响以及利益相关者的可能反应。最终，这家公司能够为不同的产品和客户群推荐具体的渠道，创造了更高的收入。

4）强大的数字化基础

成功的全渠道转型需要一个强大的数字基础。这需要站业对正确的技术（硬件和软件）进行投资，强化数据管理和销售分析能力，以提高转化率。领先的站业已经开始实施带有数字分析的营销自动化，比如用于交叉销售和动态定价。

5）敏捷的跨职能协作

研究返现，成功转型全渠道的 B2B 站业大多实施敏捷的工作方式——在最短的时间内向客户提供最高价值。一家旅游公司组建了一支跨职能敏捷团队，由开发人员、设计师、产品和业务经理组成，通过快速频繁的迭代，最终在短短四个月内就建立了一个成功的 B2B 平桌子。

对 B2B 公司来说，正确对待全渠道需要投入大量的金钱和时间成本，但是越早行动，他们越有可能在竞争中获得有利地位。长远来看，全渠道可以帮助公司节约成本，提高客户满意度，减少客户流失，并发展具有竞争力的业务。