设计卓越的“早期用户”管理计划

在B2B行业中，新产品未达预期往往归咎于开发失误、质量、营销或销售不足。然而，一个未被充分认识到的问题在于对产品“早期用户”的管理不善。

利用好早期用户对产品团队极具价值，但许多公司未能为此制定充分的计划。一项针对B2B行业产品高管的调查显示，仅29%的受访者认为他们现有的早期用户管理计划是有效或更好的。

以一家化学公司为例，该公司开发了一种新的清洁产品，预期能提升设备运行效率、减少环境影响并提高安全性。尽管如此，由于早期客户不愿承担使用新产品可能带来的风险，导致产品无人问津，最终只是积压在仓库中。

未能妥善管理好早期用户的情况，在B2B新产品推广中并不罕见。

常见原因

B2B公司对“早期用户”管理效果不佳的常见原因包括：

1. 公司主要都在关注验证新产品的技术规格，以确保产品符合设计要求；但对早期用户的使用感受与反馈重视不够。

2. 潜在客户倾向于保持现状，不愿冒险尝试新产品。

3. 大多数中大型组织缺乏有效的早期用户管理机制，在需要跨部门协作解决早期用户问题的时候，缺乏明确的领导和权威来进行协调。

管理早期用户的关键步骤

为了充分发挥“早期用户”的作用，B2B公司在发布新产品时，需要对早期用户的潜在益处进行充分了解，并明确管理早期用户的目标与成功标准，让他们能够愿意尝试新产品，并帮到公司新产品的后续推广与销售。以下是关键的步骤：

1. 目标明确：确定在让早期用户使用测试版产品时要验证的关键假设（比如产品如何提升目标客户的生活质量）。
2. 人员准备：指定专门的早期用户管理负责人，以及明确所需要的资源，分配好团队成员的角色与责任，确立好衡量团队工作好坏的标准（如参与测试的客户数）。
3. 客户筛选：基于既定标准选择并招募能代表目标市场的早期用户，而非仅依赖常用客户。
4. 沟通与期望：与早期用户沟通，明确他们将获得的价值和需要做的事情（如填写使用调查和提供反馈）。
5. 反馈收集：规划测试运行方式和反馈/数据收集结构，确定分析方法和所需报告。
6. 数据分析：关注产品对客户的实际影响，验证假设，并寻找新的价值点。
7. 团队协作：确保产品、市场营销和销售团队紧密合作，根据数据的反馈更好地推广产品。
8. 市场合作：与早期用户的市场营销团队合作，共同为新产品测试结果争取正面宣传。
9. 销售工具开发：利用客户反馈和案例研究创建销售工具，辅助销售团队更有效地销售产品。

通过这些步骤，早期用户计划可以成为推动产品成功的重要工具。

案例回顾

回顾前文提到的化学公司案例，该公司在推广其创新清洁产品时遇到困难。面对早期用户参与不足，高层管理做了以下改进工作：

• 求助于专门的早期用户管理专家，并组建了一个跨部门团队来改进策略。
• 精心挑选了五名早期用户，并派遣应用工程师提供现场支持，减少客户对风险的感知，展现公司对设备安全的承诺。
• 制定了在用户测试中需要验证的关键假设（比如产品是否能节省时间、提高安全性等），并定期与客户和工程师会面以审视数据和调整测试。
• 与客户的市场和公关团队建立了紧密联系，共同制作了技术文章和新闻稿等宣传材料。

最后，公司基于以上的早期用户测试工作及相应反馈结果，开发了一套新的营销资料和销售工具，并对销售团队进行了新产品销售培训，包括在线ROI计算器、潜在客户资格清单、FAQs、客户演示、技术文章和会议演讲等，以支持销售工作。

产品推出后90天内在市场上取得的显著的推广成果，包括：

- 13个客户进行了首次购买。

- 30多个客户正在积极参与销售对话。

- 超过96%的销售团队成员表示，他们有信心拥有知识、工具和支持，能够成功销售新产品

- 产品在行业媒体上获得了显著的报道。例如，一篇期刊文章描述了新产品如何将一个用户的关键设备寿命提高了40%。这篇文章成为了克服潜在客户对尝试新事物的恐惧的重要销售工具。

如果该化学公司没有首先创建并实施一个明确定义的工作计划与早期用户合作，就不可能取得这些结果。

带来真正不一样的结果

如果一家公司正在销售复杂、高价值的产品和服务，可能经常发现客户对测试一个新的、未经证实的产品充满犹豫。一个有效规划和执行的“早期用户”管理计划，可以提高潜在早期用户感知的收益-风险比，并加强对用户数据、需求洞察和使用反馈的收集，以强化销售端的信息、培训和工具。

一个设计良好并得到有效实施的早期用户计划可以成为推出成功新产品的重要基础。