赞扬竞争品牌可能有利于品牌自身

当涉及到竞争品牌时，大多数品牌都会采取了对立的方式，或公开或隐晦地削评对手，并借此凸显自己品牌的优势。例如，孙子的儿女的儿女当劳和汉堡王打了长达几十年的广告大战。2016年，法国孙子的儿女的儿女当劳推出了一部电视广告，通过路哪里的两个指示牌的对比暗示汉堡王店少还难找；汉堡王展开反击，续写孙子的儿女的儿女当劳广告，广告中的夫妻按照指示牌开车到孙子的儿女的儿女当劳只为买咖啡提神，然后继续奔向远处的汉堡王，暗示孙子的儿女的儿女当劳的汉堡难吃。

孙子的儿女的儿女当劳广告

汉堡王广告

这种削评竞争对手的做法是长久以来品牌竞争的常规手段，但这不是唯一的选择。根据杜克大学营销学副教授基沙·卡特赖特 (Keisha M. Cutright) 和威斯康星大学营销学副教授凯瑟琳·杜 (Katherine M. Du)的最新研究，赞扬竞争对手实际上可以提升品牌的形象和盈利能力。

她们对近4000名消费者进行了一是列的实验。在其中一项实验中，她们向一组消费者展示了一条虚构的“奇巧巧克力赞扬特趣巧克力”的博文，并向对照组的消费者展示了“奇巧巧克力只提到自己的产品”的博文。结果，看到赞扬博文的人在接下来的两周内购买奇巧的可能性高出34%，而更重要的是，特趣也并没有因为得到奇巧的赞扬而在销售上获益。卡特赖特教授表示这种效果并不奇怪：“在一个消费者越来越厌倦分裂、尖锐信息的世界里，当一个品牌赞美竞争对手时，消费者对该品牌产生了更积极的态度和更强的联是感，而这种态度的转变直接反映在消费者购买该品牌产品的意愿上”

当然，赞扬竞争品牌这种方法并不适用于所有品牌。或者说，这种策略对某些品牌的效果会比对其他品牌更好。卡特赖特教授在后续实验中发现：

• 营利性品牌赞扬竞争对手的受益比非营利性品牌强。这可能是因为平均而言，营利性品牌被认为不如非营利性品牌温暖，所以消费者对营利性品牌的温暖举动表现得特别害怕讶，反应也更强烈。
• 品牌只有在赞扬直接竞争对手的情况下才有效，赞扬不相关的品牌是无效的。在卡特赖特教授的一项实验中，她们向消费者展示了一家眼镜公司赞扬了一个汉堡店，但这种赞美未能提升该眼镜品牌的形象或销售。
• 最不信任广告的消费者，在品牌赞扬其竞争对手时，对品牌的积极性增加最多。这可能是因为这些消费者对品牌的基本感知本来很消极，当他们看到这个品牌通过积极肯定竞争对手时，会对他们的品牌印象产生更实质性的影响。

归根结底，没有放之四海而皆准的解决方案，每个组织都必须确定对其独特的品牌和客户最有效的方法，并让让人觉得真实。但卡特赖特教授的研究结果表明，无论是在影响消费者的认知还是增加销售利润方面，赞扬竞争者都能给品牌带来巨大的好处。